中国の観光業は、近年ますます注目を集めている分野です。広大な国土と豊かな自然環境、数千年の歴史を背景に持つ中国は、国内外の観光客にとって魅力的な観光地となっています。しかし、観光業の成長と発展には「シーズナリティ」と呼ばれる現象が大きく関わっており、季節や祝日などによる観光需要の変動が、多くの課題や新しい可能性を生み出しています。本記事では、中国の観光業におけるシーズナリティの現状や課題、具体的な対策、そして日本との比較を通じて、持続可能な観光業の未来について詳しく紹介していきます。
1. 中国観光業の概観
1.1 観光業の経済的重要性
中国において観光業は、単なるレクリエーションの場を提供するだけでなく、国民経済においてきわめて重要な役割を果たしています。2023年の統計によると、中国の観光業がGDPに占める割合は約11%に上り、数千万人規模の雇用を生み出しています。観光関連の産業も多岐にわたり、ホテル、飲食、交通、土産物産業、観光サービスなど、さまざまな業界がこの業界に支えられています。
また、観光客の消費は地域経済の活性化にも直結しています。北京や上海などの大都市だけでなく、歴史や自然に恵まれた地方都市や農村部でも観光は重要な収入源となりつつあります。例えば、内モンゴルや雲南省といった地域は、最近ブランド化された「特色ある観光地」として多くの国内外観光客を集めており、これにより地元住民の所得向上にも寄与しています。
さらに、観光業は雇用創出の側面でも大きな影響を持っています。2023年には直接的・間接的に3千万人以上が観光業に従事しているといわれており、特に若者や女性の雇用の拡大に貢献しています。地域によっては、観光業が主要な産業となっているところも少なくありません。
1.2 主要な観光地とその特徴
中国には実に多様な観光地があります。北京や上海、広州、西安などの歴史的都市は有名ですが、それ以外にも、桂林の美しいカルスト地形、九寨溝の透き通る湖、張家界の奇岩群など、自然景観を楽しめる地域も多いです。もちろん、万里の長城、紫禁城、兵馬俑などの世界遺産は多くの外国人観光客にとって外せない目的地となっています。
それぞれの観光地には異なる特徴があります。例えば、上海は国際都市として現代文化やショッピング、ナイトライフを楽しみたい人向け、逆に西安や洛陽は古代中国の歴史や文化に興味がある人に人気があります。一方、雲南省やチベット自治区は少数民族の文化や多様な自然が魅力で、エコツーリズムやアドベンチャーツアーを求める人々に選ばれています。
このように、観光地ごとにターゲット層が大きく異なるため、それぞれの地域がブランド化や差別化のために独自のプロモーションを展開しています。例えば海南島ではリゾート開発が進められ、南国リゾートとして冬季の観光需要を狙っています。
1.3 観光業の発展史
中国の観光業は1978年の改革開放政策以降、本格的に加速しました。当初は主に中国国内の観光客が中心でしたが、90年代以降は外国人観光客の受け入れ体制も整備され、国際観光が発展してきました。2000年代になると、高速鉄道やインターネットの発達、オンライン旅行予約サービスの登場により、観光のスタイルも大きく変化しました。
北京オリンピックや上海万博など、国際的なイベント開催を契機に都市観光のインフラが飛躍的に向上し、世界中から観光客が訪れるようになりました。また、近年は環境意識の高まりや「美麗中国」政策の推進により、自然保護型の観光やローカル体験型観光がブームとなっています。
このような流れを受けて中国政府も観光政策を一層強化し、2035年を目標とした「観光強国」計画を打ち出しています。これによって、さらなる観光資源の開発やインバウンド需要の取り込みが期待されていますが、同時にシーズナリティという課題にも直面しているのです。
2. シーズナリティとは何か
2.1 シーズナリティの定義と種類
「シーズナリティ」という言葉は、観光業界などでよく使われます。これは1年のうちで観光客の数や需要が大きく変動する現象を指します。具体的には、夏や冬の長期休暇、ゴールデンウィークなどの連休に観光客が集中し、それ以外の時期には需要が落ち込むといった、季節的・周期的なパターンが一般的です。
シーズナリティにはいくつかの種類があります。まず「気候的シーズナリティ」。これは天候や気温が直接観光需要に影響するものです。例えば、中国北部の雪の多い冬はスキー観光が盛んになりますが、逆に南部のリゾート地では夏の方が賑わいます。次に「社会的・文化的シーズナリティ」。これは、春節（旧正月）や国慶節など、中国独自の大規模連休に観光需要が集中する現象です。
さらに、イベントや特別な催しものに伴う「イベントシーズナリティ」も存在します。例えば、北京で開かれる国際的な展示会や、杭州の国際マラソンなどは、その期間だけ観光客が急増する典型例です。したがって、中国の観光業におけるシーズナリティは、多様な要因が複雑に絡み合っています。
2.2 中国観光業におけるシーズナリティの現状
中国では、シーズナリティの影響度がとても大きいです。特に春節（旧正月）、国慶節（建国記念日）などの大型連休には、国内観光が爆発的に増加します。2023年の国慶節には、延べ8億人を超える中国人が国内旅行に出かけたとの数据があります。全国の主要観光地やホテル、交通機関は一気に満杯になります。
逆に、これらのピーク時以外の期間、とくに冬や初春、長期休暇明けには観光需要が大きく落ち込み、観光地の閑散期となります。この「需要の谷間」では、ホテルの稼働率が大幅に減り、観光地の収益も一気に下がります。例えば、張家界や桂林のような自然観光地では、天候の悪い時期に閑散としてしまう傾向が強いです。
一方で、都市型観光やテーマパーク、あるいは温泉地など、他の業態では違ったシーズナリティのパターンが見られます。例えば、広州市の「長隆野生動物世界」は、子供の夏休みや「五一（労働節）」の連休に来園者が集中する一方、平常時は家族連れが少なくなり集客に苦労します。このように業態や地域によってもシーズナリティの形は異なります。
2.3 シーズナリティがもたらす主な課題
シーズナリティによって、中国の観光地はさまざまな課題に直面しています。まず最大の課題は、「ピーク時の混雑と閑散期の収益減少」です。連休や祝日に人が集中しすぎて渋滞や公共交通の混乱、観光地内のキャパシティオーバーが頻発します。特に有名な観光地では、観光客が押し寄せて施設や環境が損傷を受けたり、サービスの低下が問題になっています。
一方、閑散期になるとホテルや飲食店の売上が落ち込み、従業員の雇用や地元経済に悪影響を及ぼします。多くの観光地では、オフシーズンには従業員を一時解雇せざるを得なかったり、稼働率の低下で経営難に直面するケースも少なくありません。また、地域住民も仕事が安定しにくいという問題を抱えています。
さらに、「観光の質」の問題も注目されます。ピーク時には過剰な混雑によって一人ひとりの観光体験が損なわれ、リピーターの減少につながる危険性もあります。このような悪循環を防ぐためには、シーズナリティに対応した計画的な経営や、官民一体となった対策が求められています。
3. 中国観光業のシーズナリティの特徴
3.1 季節ごとの観光動向分析
中国の観光需要は、1年を通じてはっきりとした季節変動を見せます。春は花見やハイキング、湖畔の観光が人気で、杭州の西湖や武漢の東湖などが多くの観光客で賑わいます。夏になると、避暑地として有名な新疆やチベット、雲南省や内モンゴルが注目されます。また、海南島などのリゾート地は、特に冬～春にかけて気候が温暖となり、北方からの観光客で賑わいます。
秋は紅葉や果物狩りなど、自然の美しさを満喫する旅行が増えます。例えば、河南省や湖南省、四川省の山々は秋になるとツアー団体で賑わいます。冬はスキーや温泉など、北方地域「吉林省の松花湖スキー場」や「黒竜江のハルビン氷雪祭り」が代表的です。また、南方では逆に「冬でも温かい」を売りにしたリゾートキャンペーンが展開されます。
このように、季節ごとに観光の主要エリアやテーマが大きく移り変わるのが中国の特徴ですが、「春節」や「国慶節」など特定の祝日・連休を挟むと、季節的な傾向を凌駕して爆発的な需要が生じることがよくあります。
3.2 連休・祝日による観光需要の変動
中国の「ゴールデンウィーク」は、世界的にも類を見ない観光ラッシュを生み出します。春節期間には、伝統的な帰省ラッシュと旅行需要が重なり、交通機関は大忙しです。2023年の春節には鉄道だけでも延べ3億人超が移動したと発表されています。観光地はどこも満員、チケットの入手は困難になり、高速道路は大渋滞という光景が当たり前です。
国慶節（10月1日前後の7連休）もまた、お盆や年末年始と同じような現象が起こります。連休は企業や学校が一斉に休みとなるため、旅行代理店やホテルの値段も一気に上昇し、需要と供給のバランスが短期間で大きく変動します。逆に、この期間を外した平常時は、需要が急激に落ち込み閑散とするのも特徴です。
特に高速鉄道や空港、都市全体の消費、そしてホテルなどは連休期間中に収益の大半を稼ぐといわれています。一方、連休が終わると急速に売上が落ち、従業員シフトの最適化など、経営側にも頭を悩ませる問題を残します。観光業全体が「連休」に依存しすぎているとも指摘されています。
3.3 地域ごとのシーズナリティの差異
中国は国土が非常に広いので、一年の中で同時期でも南北や東西で気候が大きく異なります。たとえば、東北地方（黒竜江・吉林省）は冬のシーズンにスキーや氷祭りで最盛期となる一方、海南島や広東省などの南方エリアは、冬がちょうど「観光ハイシーズン」となります。地域ごとにオフシーズン・ピークシーズンがかなり違うのが中国ならではの特徴です。
もうひとつの例としては、「少数民族自治区」の観光があります。雲南省、チベット等の地域では、伝統的な祭りやイベントが観光資源として発展していますが、開催時期・規模によって観光客数が大きく変動します。観光産業の依存度が高いこれら地域では、イベントの時期以外は落ち着いており、需要の平準化が大きな課題です。
また、大都市と地方都市間でもシーズナリティの差が見られます。北京、上海、広州などのメガシティは、ビジネス客や観光客が1年中一定数いるため、比較的安定しています。逆に、地方の化石村落や世界遺産級の景勝地などは、イベントや季節の影響を強く受けています。同じ中国でも、地域特性を踏まえた対応策が必要とされています。
4. シーズナリティが地域経済に与える影響
4.1 雇用と所得への影響
シーズナリティは、地域の雇用状況や労働者の所得に直接的な影響を与えます。ピークシーズンには観光業関連の労働者が数多く必要となるため、短期的に雇用が大幅に拡大します。例えば、桂林や麗江などの観光都市では、連休前になるとアルバイトやパートタイムの求人が急増し、地元住民や周辺からの季節労働者が大量に雇われます。
しかし、閑散期にはこうした雇用が急激に減少し、一時解雇や非正規雇用の契約終了が相次ぎます。観光産業に依存している地域の住民にとっては、収入が季節によって大きく左右される不安定な生活となります。実際、とある雲南省の観光村では、春節や夏休みが終わると村の若者の多くが大都市に出稼ぎに行くという現象も起きています。
また、季節による所得の格差が広がることで、地域の経済全体に悪影響を与える可能性があります。観光業が主要産業となっている地域では、閑散期の低所得問題を解決するために、副業や他業種への転換支援なども必要となっています。
4.2 観光関連産業（ホテル・飲食・輸送）への影響
観光業は、多数の関連産業と密接に結びついています。ホテル・旅館業界は、シーズナリティの影響を最も強く受ける分野の一つです。ピーク時には客室が足りなくなるほど予約が殺到し、価格も大きく上昇します。特に人気観光地では、予約開始と同時に満室になるケースが相次いでいます。
一方、閑散期になると稼働率が30％を切ることも珍しくありません。経営効率の低下やコスト削減のため、従業員の一時的な削減、施設の一部休業、メンテナンスの前倒しなどで対応しています。また、飲食業も同様で、観光客が多い季節は売上が急増しますが、シーズンオフにはメニューや営業日数を絞る店舗も増えます。
輸送分野でも同じ現象が起きます。中国の列車、高速バス、航空路線などは連休前後だけ増便され、閑散期は運行本数が大きく減ります。これら変動に対応した柔軟なダイヤや価格施策が取られていますが、ピークへの過度な依存による赤字リスクも否めません。
4.3 地域振興と格差拡大の懸念
観光業を起点とした地域振興策は、まちの発展や雇用促進に大きな効果をもたらします。たとえば、過疎化が進む農村地帯や少数民族地区では、新たな観光資源開発によって若者の定着や起業が促されています。また、大型開発による交通インフラの整備も進行中です。吉林省の氷雪経済圏や、広西チワン族自治区の少数民族観光などがその代表例です。
しかし一方で、観光のシーズナリティによる「格差拡大」も懸念されています。観光シーズン中のインバウンド収益は一部事業者や企業に集中しがちで、地元住民や零細事業者が十分に恩恵を受けられない場合もあります。また、閑散期には観光収入が細るため、持続的な地域発展のための資金が途切れがちです。
このような格差を縮小し、観光の恩恵を地域全体に均等に分配するためにも、行政・民間双方による新しい戦略が必要とされています。また、観光業の発展が地域文化や自然環境の破壊につながらないよう、バランスの取れた政策づくりがますます重要になっています。
5. シーズナリティへの対策と政策
5.1 観光資源の多様化戦略
シーズナリティ問題に対抗するためには、観光資源の多様化が欠かせません。これまで観光シーズンに依存していた観光地でも、季節に応じた新しいコンテンツの開発が進められています。たとえば、夏場の避暑地として有名な雲南省麗江市では、オフシーズンとなる冬に温泉リゾートや少数民族体験型プログラムを充実させ、通年で観光客を呼び込む工夫が進行中です。
また、都市型観光に力を入れる動きも高まっています。北京や上海などでは、グルメツアーやショッピング、現代アート巡り、音楽フェスなど、季節に関係なく楽しめる都市型イベントを積極的に開催し、リピーターを増やす工夫をしています。歴史や文化コンテンツのデジタル化や、スマート観光ガイドの導入もその一例です。
農村部や少数民族地区でも、農業体験や伝統工芸体験を通年化する動き、eコマースや地域ブランドを活用した新しい集客策を進めています。たとえば、「フォトジェニックな村」「健康志向ツアー」「伝統祭りと一体化した滞在型観光」など、従来のイメージを覆す多彩な商品開発が見られます。
5.2 オフシーズン観光促進の取り組み
中国各地では、閑散期に観光客を呼び込むための工夫が次々と生まれています。一例として、政府や観光業者が連携して、オフシーズン限定の割引プランや特別イベントを開催しています。広東省の珠海市では、冬季に温泉宿泊と地元グルメを組み合わせたパッケージを用意し、SNSを通じて新しい層の集客に成功しています。
また、学生や高齢者をターゲットにした企画も増加中です。大学が春・秋に短期休みを導入することで、学生向け格安ツアーや「学びと旅行」を合体させたエデュケーショナル・ツアー（教育旅行）が定着しつつあります。リタイア層向けの健康ツアーや医療ツーリズムも、新たな商機となっています。
さらに、デジタルの力で需要を平準化する取り組みも進んでいます。予約サイトやアプリ上で「平日限定割引」「閑散期限定サービス」などをプッシュし、閑散期にあえて安価な料金設定や限定特典を打ち出しています。これによって、観光地では年間を通じた稼働率の向上が見込まれるようになっています。
5.3 政府・自治体の支援策例
中国政府と各地方自治体も、観光産業振興のため多くの支援策を実施しています。中央政府レベルでは、「観光産業支援基金」や「地域観光振興補助金」などの財政措置を用意し、閑散期の経営支援や新規事業者向けの助成金制度を整備しています。特に2020年以降のコロナ禍では、観光業界への緊急融資や税制優遇策が打ち出されました。
地方レベルでも、各地区の特色を生かした施策が多く見られます。例えば、山西省太原市では、冬季観光限定で博物館入場料の無料キャンペーンを実施し、地元住民の積極的な観光利用を促進しています。河南省洛陽市では、夜間観光イベントやライトアップの拡大で、季節問わず観光地の活性化を図っています。
また、起業家育成やデジタル人材の養成、観光ITプラットフォームの提供など、観光ビジネスの革新を支援する動きも加速しています。これらの政策は、観光業が持続的に成長するための下支えとなっており、今後さらなる発展が期待されています。
6. 日本との比較と示唆
6.1 日本の観光業におけるシーズナリティの現状
日本の観光業もまた、シーズナリティによる課題を抱えています。桜や紅葉のシーズン、ゴールデンウィーク、お盆、年末年始などには観光地への集中が見られ、ホテルや新幹線はすぐに満席になります。一方で、これらのピークを外した時期には、旅館や観光地は閑散とし、従業員の調整や経営安定化が大きな課題となっています。
特に、北海道や沖縄のようなリゾート地域は、気候や季節によって観光需要が大きく変わります。北海道のスキーリゾートは冬にピークを迎え、夏は「避暑地」としての需要が続きますが、春や秋はやや訪問者が減少します。京都や奈良などの歴史都市でも、春秋の観光客集中と、それ以外の閑散期のギャップが問題になっています。
このため、日本ではオフシーズン割引、季節限定イベント、地域食材を利用した新メニューの開発など、観光の平準化をめざす取り組みが広がっています。また、定年退職した高齢者やインバウンド需要への対応も進められています。中国と同じく、日本も観光業におけるシーズナリティの「波」をどのように活用し、乗り越えるかが大きな課題となっています。
6.2 中国の事例から学べる点
中国の観光業対策は、日本の観光業にも多くのヒントを与えてくれます。最大の特徴は、政府から民間までが「流動的な観光需要」に柔軟に対応し、思い切ったサービスやイノベーションに挑戦している点です。SNSや動画プラットフォームを活用したプロモーション、新しい観光イベントの導入、閑散期への大胆な価格戦略などは、日本にも応用可能です。
例えば、中国では政府や地方自治体が主導して「冬の観光強化キャンペーン」や「文化・美食週間」などの企画を大規模に展開しています。日本でも、温泉地や雪国などでシーズンオフ向けの新コンテンツを積極的に開発することで、国内外の観光客の関心を引きつけることができそうです。
また、「多様な観光資源の組み合わせ」は、持続的な観光地経営に大きく役立ちます。中国の農村体験、健康志向ツアー、短期間のマイクロトリップなどは、日本の地方創生や地域振興にも通じるアイデアです。両国の経験を持ち寄ることで、より効果的なシーズナリティ対策が生まれる可能性もあります。
6.3 日中観光協力への可能性
これからの日中両国にとって、観光業の協力は大きな可能性を秘めています。たとえば、閑散期の観光人材交流や共同プロモーション活動、観光インフラ整備に関するノウハウ交換などが考えられます。特に、両国間で季節が異なる地域を活用した「相互送客」も有望な分野です。
また、SDGs（持続可能な開発目標）を意識した観光協力も時代のニーズに合っています。環境配慮型観光や地域伝統文化の保存といったテーマで、両国の観光地間で共同イベントやワークショップを開催する取り組みが期待されます。観光分野での人的交流も、国際理解や平和友好の架け橋となるでしょう。
未来に向けては、観光IT分野やMaaS（モビリティ・アズ・ア・サービス）といった最新のテクノロジーを使った協力、災害時の観光対応ノウハウの共有、地域おこしプロジェクトの連携などさまざまな方向性が広がっています。観光が生む新たなイノベーションの現場になりつつあります。
7. 今後の展望と課題
7.1 持続可能な観光業の構築
中国の観光産業は今後、持続可能性を強く意識した発展へと舵を切る必要があります。目先の利益に偏らず、環境や地域コミュニティとの調和を図ることが不可欠です。たとえば、観光客の集中による生態系の破壊や、伝統文化の消費主義的利用といったリスクを回避するため、エコツーリズムや認証制度の普及、規制強化が求められています。
また、人口減少や高齢化の進展に伴い、「多世代・多層化」に対応した観光商品の開発が必要です。健康志向のツアー、シニア層や外国人観光客への対応、小規模・高付加価値型の観光体験など、ニーズの多様化を読み解く力が重要です。最近は「地方創生」や「地元住民との共生観光」を意識したプロジェクトも増えつつあります。
未来志向の観点からは、観光業におけるDX（デジタルトランスフォーメーション）推進も不可欠です。スマートフォンやAIを活用したスマート観光地、モバイル決済、仮想旅行体験など、新技術と伝統文化を結びつけた新たな観光モデルが登場し始めています。
7.2 地域社会との共生とインフラ整備
観光地が持続的に発展するためには、地域社会との「共生」が大切です。観光による短期的な収益だけでなく、地元の住民、自治体、企業が協力し、長期的な視点でまちづくりを考える必要があります。ホテルや交通インフラ整備だけでなく、多言語表示や案内、バリアフリー対策、地元食材の活用や伝統芸能を守る教育活動など、さまざまな工夫が求められます。
一方で、インフラ整備は観光業にとって生命線ともいえる分野です。老朽化した交通網や公共施設、通信ネットワークの近代化は重要課題です。観光客数の変動に対応できる「フレキシブルなインフラ」と、災害時の安全管理体制も不可欠となります。たとえば、質の高いトイレや休憩施設、キャッシュレス決済・スマートガイド設置などは、満足度向上の鍵を握ります。
また、観光施設の省エネルギー化、自然との調和を考えた設計、車いすユーザーや乳幼児連れにも優しい設備整備など、インクルーシブな視点からのまちづくりも今後ますます重要視されていくでしょう。
7.3 新たな観光トレンドとシーズナリティ対策
観光業界では日々新しいトレンドが生まれています。「短期・近距離旅行（マイクロツーリズム）」や「テーマ性の強い地域体験型観光」、「デジタルノマド向け滞在サービス」などが注目されています。コロナ禍をきっかけにしたワークスタイルの変化、リモートワーク・ワーケーション向けの専用プランも広がっています。
特に若い世代の間では、「自分だけの旅」を重視し、SNS映えする未知のスポットや、地域住民と触れ合う体験に高い価値を見出す傾向が強まっています。これまでの団体旅行や「定番ルート」に代わって、季節や混雑を避けた柔軟な行動パターンが普及し始めています。
シーズナリティ対策としては、AIやビッグデータを使った需要予測、動的な価格設定、パーソナライズされた旅行提案も発展しています。加えて、政府や企業が連携し、「地域ごとの特色を生かした閑散期限定商品」や「ファンづくりイベント」などを強化する動きも一層重要になるでしょう。
終わりに
中国の観光業は、これからの経済・社会を支える成長分野であり、シーズナリティとの戦いは大きな課題です。季節や祝日による需要の波をどうコントロールするか、持続可能で地域の豊かさと共生できる観光のあり方をどう創り出すかが問われています。多様な戦略と創意工夫、技術と人の力を結集して、未来志向の観光業を築き上げることが、私たちに与えられた大きなテーマです。
中国の経験や挑戦は、日本を含むアジア諸国にも多くのヒントを与えてくれるはずです。観光を通じた地域振興、人と人、文化と文化をつなぐ架け橋づくりが、この分野の最大の魅力であり、未来への希望につながっています。
