中国における観光産業は、ここ数十年で目覚ましい発展を遂げています。広大な国土、多様な自然景観、そして長い歴史を背景に、数えきれないほどの観光資源が存在します。こうした中で、観光地同士の競争も激化し、地域経済を元気にする観光振興政策や、時代のトレンドに合ったマーケティング戦略の重要性が年々高まっています。さらに、インターネットやスマートフォンの普及で、情報発信や集客の手段も大きく多様化しました。この記事では、中国の観光地がいかにしてデジタルメディアを活用し、戦略的に観光マーケティングを行っているのか、最新の事例を交えつつ、分かりやすく解説していきます。
観光マーケティング戦略とデジタル媒体の活用
1. 観光マーケティングの重要性
1.1 経済への影響
観光マーケティングが経済全体に与える影響は計り知れません。観光業は「煙の出ない工場」とも呼ばれ、大量の雇用を生み出し、宿泊・交通・飲食・小売など幅広い関連産業の発展にも貢献します。中国では、観光収入はGDPの大きな部分を占めており、特に経済成長が著しい沿海部では都市の財政収入を大きく支えています。例えば、浙江省や広東省などは観光業を主軸のひとつとして位置付けており、地域産業の発展を牽引しています。
また、観光客が多く集まることで地域のインフラ整備も進みます。空港や高速鉄道駅の整備、新しいホテルやレストランの開業は、観光客の利便性向上だけでなく、地元住民にとっても暮らしやすい環境を整える要因となります。その結果、地元企業の売上増加や新たな起業機会の創出といったプラスの連鎖が起こり、地域経済が一層活性化します。
さらに、観光業はローカルな文化や伝統産業の保護にもつながります。地域独自のお祭りや工芸品、グルメなどがツーリズムの目玉となり、伝統文化の継承と新たなビジネスチャンスの創出が両立します。観光マーケティングの上手な戦略づくりは、単なる観光客の呼び込み以上の価値を地域にもたらしているのです。
1.2 地域振興との関連性
観光業が地域振興につながる理由は、一つには観光客が地域で消費をするため、地元の経済循環が促進される点です。例えば、上海や北京のような大都市はもちろん、雲南省の麗江や四川省の楽山といった地方都市でも、観光客の数が増えることで農産物や土産物の売上が伸びています。これにより地域固有の産業が元気になり、雇用の場が生まれ、若者のUターンやIターン就職も促進されています。
二つ目は、観光地としての魅力を高めるために、地域住民や行政が一体となってまちづくりに取り組む機運が高まることです。例えば、伝統的な民家や街並み保存活動、高品質な観光サービスの導入、外国人旅行者向けのサイン整備や多言語対応の強化など、地域全体の底上げが実現しやすくなります。
三つ目の視点として注目したいのが、観光を通じた地域の国際化です。外国人旅行者が訪れることで、英語や日本語など多様な言語需要が生まれ、国際交流や多文化理解の機会が広がっています。中国各地ではMICE(会議・視察旅行)の誘致も進み、世界各地から最先端の知見や技術が集まる場にもなっています。観光と地域振興は切っても切れない関係にあるのです。
2. 中国の観光市場の現状
2.1 国内観光の動向
中国は人口14億人を超える巨大市場であり、国内旅行者数も世界トップクラスです。休日や長期休暇シーズンになると各地の観光地は活気づき、コロナ禍以降も国内旅行の人気は衰えていません。特に、「リベンジ旅行」として自然が豊かな田舎町や温泉地、歴史都市などへの旅行が再び注目されるようになっています。江西省の婺源や重慶の武隆など、美しい風景とリラックスできる環境が人気を集めています。
こうした動きの背景には、これまで以上に家族や友人との絆や癒しを重視する傾向が強まっていることがあります。体験型観光やウェルネスツーリズム、農村民宿（民泊）などの需要が急増し、地方都市でも観光商品の多様化が加速しています。また、大都市での都市型観光と、地方都市のエコツーリズムやアグリツーリズムが併存し、それぞれ独自の魅力を創出しています。
最近では、「小红书（RED）」や「抖音（Douyin、Tiktokの中国版）」のインフルエンサーによる観光地発信がきっかけでマイナーエリアが注目され、一時的なブームとなる事例が増えています。これにより、伝統的な観光地以外にもスポットライトが当たり、観光の裾野が広がっています。
2.2 国際観光市場のトレンド
一方、国際観光市場ではパンデミックの影響で一時的な停滞がみられましたが、2023年以降は徐々に回復基調にあります。中国からの海外旅行客も増えてきており、タイや日本、韓国といった近隣諸国だけでなく、ヨーロッパや中東など遠方への旅行も人気が再燃しています。反対に、中国を訪れる外国人観光客数も増加傾向にあり、ビザ緩和や航空便再開によって国際交流が一段と活発化しています。
国際観光客を取り込むための施策も工夫されています。上海の博物館や広州のテーマパークでは、多言語パンフレットやアプリの提供、日本語・英語にも対応した案内スタッフの配置など、よりインクルーシブな受け入れ態勢を整えています。また、世界遺産や中国の少数民族文化体験を組み合わせたパッケージツアーも人気で、文化への興味や学びの要素を大切にした商品づくりが重視されています。
加えて、訪中外国人向けのデジタル決済環境も大きな改善が見られます。アリペイ（支付宝）やWeChatPay（微信支付）は海外発行のカードにも対応し始め、キャッシュレスでストレスなく消費できるようになっています。こうしたインフラの進化が、グローバル観光客を中国に引き寄せる大きな要因の1つとなっています。
3. デジタル媒体の種類と活用方法
3.1 ソーシャルメディアの役割
デジタルマーケティングの中心を担っているのが、様々なソーシャルメディアです。中国では、微博（ウェイボー）、抖音（ティックトックの中国版）、小红书（RED）、微信（WeChat）といったSNSが日常生活の中で幅広く利用されています。こうしたプラットフォーム上での観光情報発信は、従来のパンフレットやテレビCM以上の効果を生み出しています。
例えば、重慶の洪崖洞や上海の外灘などは、夜景や独特の建築美がSNS映えするとして若者を中心に拡散し、短期間で爆発的に人気が集まりました。インフルエンサーが現地を訪れ短い動画やストーリーを投稿することで、「私も行ってみたい！」というムーブメントが起こるのです。また、ユーザー同士の口コミ投稿も信頼度が高く、個人の体験談が新しい観光スポットを生み出す原動力になっています。
さらに、SNSでは公式アカウント設置によるキャンペーンや、フォロワー限定の割引情報提供も盛んに行われています。観光局や観光地の担当者が双方向型のコミュニケーションを大切にし、ファンとの距離を縮めることで、リピーターを増やす成功例も数多く生まれています。
3.2 ウェブサイトとSEO対策
観光施設や都市の公式ウェブサイトも依然として重要な情報源です。ただ、ただ情報を羅列するだけではユーザーの関心を引くことができません。そのため、プロモーション動画や360度バーチャルツアー、リアルタイムのイベント情報を盛り込んだコンテンツ作りが重視されています。北京市の故宮博物院や杭州市の西湖観光局などは、多数の言語に対応した分かりやすいサイト作りに力を入れています。
同時にSEO対策も欠かせません。百度（Baidu）など中国国内で利用されている主要検索エンジンで上位に表示されるよう、キーワード選定やページ速度の最適化が徹底されています。特にスマートフォン利用者が爆発的に増えたことから、モバイルファーストの設計は欠かせません。現地情報やイベント速報、交通案内など検索ニーズの高いコンテンツを積極的に発信し、検索流入を最大限に拡大しています。
また、サイト訪問後のエンゲージメント向上策として、問い合わせのチャットボット設置や予約システムの導入も一般的です。ユーザーが簡単に情報を得て、素早く予約できる利便性が、集客数のアップに大きく寄与しています。
3.3 モバイルアプリの利用
スマートフォン社会となった現代中国では、さまざまな観光向けモバイルアプリも活用されています。最もポピュラーな「Ctrip（携程旅行）」や「Fliggy（飛猪）」は旅行商品の予約、交通機関チケットの手配、観光地チケットのQR発券など、旅行前から旅行中まで一貫したサービスを提供しており、利用者は日々増えています。
また、観光地の独自アプリも少なくありません。例えば、兵馬俑博物館は公式アプリで音声ガイドやAR（拡張現実）機能を搭載し、現地体験の充実を図っています。山水画の名所・桂林では、観光スポット周辺の飲食店案内やタクシー配車、クーポン配布サービスなどを組み込んだ「観光まるごとアプリ」も導入され、観光客の満足度向上に貢献しています。
加えて、現在ではミニプログラムもトレンドです。WeChatの中で直接利用できる「ミニプログラム」は、ダウンロードせずに利用できるため観光客にとって手軽で便利です。現地情報の提供や、ARフォトスポット案内、スタンプラリーイベントの実施など、遊び心を加えた工夫で観光体験の幅が広がっています。
4. 成功事例の分析
4.1 有名観光地のマーケティング戦略
中国の有名観光地は、積極的かつ戦略的なデジタルプロモーションを展開しています。北京の故宮博物院（紫禁城）は、伝統と最新技術を融合させたPRで大きな成功を収めています。SNS上で美しい写真や歴史的な豆知識、限定グッズ販売の情報を発信するほか、YouTuberやインフルエンサーとも連携。若者世代への訴求を強め、従来と異なる層の来館を増やしています。
また、張家界国家森林公園は、自然景観の美しさとアドベンチャーツーリズムを前面に打ち出し、抖音などで「絶景動画」を次々と公開。ハッシュタグキャンペーンではフォロワーが自分の旅の様子をシェアする仕組みを作り、公式発信だけでなくユーザー生成コンテンツも大きなマーケティング資産としています。その結果、少しアクセスが不便な地域であっても若者を中心に大規模な集客に成功しました。
さらに、広東省の深セン・華僑城ではテーマパークとショッピングモールを一体化させ、様々なデジタルプロモーションを実施。ライブ配信やオンラインゲーム、リアルイベントとの連携施策を通じて新たなファン層を広げ、「いつでも何度でも楽しめる観光地」というイメージの定着に成功しました。このように、各観光地が独自のデジタル戦略を駆使しブランディング強化を実現しています。
4.2 地域の観光振興事例
有名観光地だけでなく、地方都市や農村部でも興味深い観光マーケティングの事例が生まれています。例えば、雲南省シャングリラ市は、「夢のような大自然」と「少数民族文化」をテーマに、小紅書や抖音で地域ならではの祭りや暮らしを紹介。ターゲットを若年層や感性重視の女性層に絞り、現地のホストファミリーと交流する体験型商品とセットでプロモーションしています。SNSを通じて地域の自然や文化の魅力が拡散し、訪問者が着実に増加しました。
さらに、安徽省の西逓や宏村などの古村落では、映像作家や写真家の協力で観光資源を可視化し、VRや360度カメラを使ったオンラインツアーも実施。伝統的な家屋の保存プロジェクトや職人体験ワークショップを組み合わせて、「学び」と「楽しみ」の両面で観光体験を高めています。これにより世界中からの文化好きな旅行者が訪れるようになり、地元住民の収入アップにもつながっています。
加えて、甘肃省敦煌市の莫高窟では、デジタルミュージアムやライブストリーミングによるバーチャル見学会を積極的に展開。オフラインでの入場制限があっても、オンラインなら何度でも何人でも参加できるため、パンデミック期にも世界中の観光ファンを惹きつけ続けました。こうした柔軟な発想が、持続的な観光地域づくりに役立っています。
5. 観光マーケティングの未来展望
5.1 テクノロジーの進化と影響
これからの観光マーケティングは、さらにテクノロジーとの連携が不可欠になります。現在、大手観光地や旅行会社ではAIを活用した顧客データ分析が進み、ユーザーの嗜好や行動履歴に合わせたOne to One プロモーションが可能になっています。たとえば、北京動物園では来園者の検索履歴や入園ルートのデータをもとに、興味がありそうな動物や飲食店の情報、混雑状況などをリアルタイムで配信しています。
また、AR（拡張現実）やVR（仮想現実）技術が観光体験を新しいレベルに引き上げています。深圳などの都市型観光地では、専用アプリを通じて歴史的な街並みや建物の過去と現在を比較できるARウォーキングツアーを提供しています。現地に行けなくても家にいながら観光体験ができるサービスは、今後も世界中に広がっていくでしょう。
さらに、ビッグデータを活用した需要予測モデルや、多言語AIコンシェルジュの導入なども進展しています。旅行計画から現地でのナビゲーション、アフターフォローまでワンストップで対応できるようになることで、旅行者の利便性と満足度が大きく向上する期待が持てます。
5.2 持続可能な観光の促進
中国でも「持続可能な観光（サステナブルツーリズム）」への関心が高まっています。観光客の増加は経済的なメリットが大きい反面、環境負荷や混雑、文化財の劣化などのリスクももたらします。そこで、多くの観光地では「分散型観光」「定員制限」「エコツーリズム」の取り組みを強化。秦始皇兵馬俑では入場制限と事前予約を徹底し、世界遺産地域の維持と観光満足度の両立に注力しています。
デジタル媒体を使った観光教育コンテンツも重要です。旅行アプリやSNSでは、地元のルールや観光マナー、地域資源を守る大切さなどを分かりやすく伝えるキャンペーン動画や投稿が増えています。こうした活動を通じて、観光客一人ひとりが「守り手」となる意識が醸成されています。
さらに、地域住民と旅行者との交流や、ローカルコミュニティによる観光事業主体化も活発になっています。農村民宿での体験や伝統工芸の実演イベントなどは、外部からの観光収入が地域の生活向上にダイレクトにつながる好例です。観光の未来は、「儲かること」だけでなく「地域の文化・環境を未来に残すこと」との両立にシフトしているのです。
5.3 日本市場への示唆
近年では、日本から中国への観光やビジネス視察も増加しています。日本の地方都市・観光地も、中国のデジタル観光マーケティングから多くを学ぶことができます。たとえば、SNSを通じたリアルタイム情報発信や、観光客参加型のキャンペーン設計、観光資源の多言語化・バーチャル化などは、日本でも即座に取り入れやすい部分です。
また、日本企業でも、インフルエンサーやYouTuberの起用、越境ECやライブコマースなど、中国式のオンラインプロモーション手法が参考にされています。特に、観光体験を「ストーリー」として伝えるコンテンツ作りや、現地の人との交流を重視するプラン設計は、情報発信に説得力と人間味を加える有効な戦略です。
一方で、日中双方の文化やニーズの違いに敏感に対応することも重要です。中国ではスマホ決済やQRコード情報の活用が当たり前ですが、日本ではまだまだ紙の案内や現金志向が根強い地域もあります。こうした違いをふまえたきめ細かい導入と現場のサポートが必要です。日中双方が強みや学び合いを深めることで、よりグローバルな観光交流が発展することでしょう。
まとめ
中国の観光マーケティング戦略とデジタル媒体の活用は、経済効果や地域振興、観光体験の質の向上など多方面にわたり、大きな成果を上げています。ソーシャルメディア・ウェブ・モバイルアプリ・AI・ARなどを時代のニーズに合わせて巧みに使い分け、伝統文化と現代技術の融合を実現しています。これらの事例は中国国内にとどまらず、日本を含む世界各国でも応用可能なヒントが満載です。今後の観光は「体験」「共感」「持続可能性」がキーワード。ますます進化し続ける中国の観光マーケティングの動きから、私たちも多くを学ぶことができます。
