中国は、多様な自然環境と長い歴史、豊かな文化を持つ国であり、観光において大きなポテンシャルを秘めています。近年、経済成長やグローバル化の波を受け、観光産業の発展は中国の新たな成長エンジンとして注目を集めています。地方都市や農村部の振興、伝統文化の継承、さらには海外との交流促進など、観光が果たす役割は今や非常に多岐に渡っています。この記事では、中国の観光地開発の歴史や現状、主要な開発事例、直面している課題とその対策、地域経済振興との関わり、そして今後の展望や日本への示唆について、幅広く細かくご紹介します。
1. 中国観光産業の現状と重要性
1.1 経済成長における観光産業の役割
中国は世界第2位の経済大国ですが、その経済成長を支える主要な産業の一つが観光です。2023年時点で、中国の観光産業のGDPへの貢献率はおよそ10%前後に達しており、製造業・サービス業と並ぶ「成長のエンジン」と言えます。その理由は国内外を問わず数億人規模の旅行需要に支えられているためです。また、観光産業の発展は、交通、宿泊、飲食、小売り、エンターテインメントなど周辺産業にも波及効果を及ぼし、地域の産業構造転換や就業機会の創出につながります。
中国政府も観光産業の戦略的価値を高く評価しています。国家観光局（現 文化和旅游部）は「サービス経済」推進の柱として観光を位置づけ、観光企業や関連インフラへの大規模な投資政策を展開しています。観光消費は地域経済の内需拡大や格差是正の切り札とされ、特に地方経済の自立と活性化において重要な役割を果たしています。
また、観光は中国という国のイメージアップや国際的なプレゼンス向上にも貢献しています。世界中からの観光客を迎え入れることで、異文化交流が活性化し、経済以外の分野でも中国に対する理解と友好感情の醸成が図られています。それは国家ブランド強化の面でも大きな意義を持っています。
1.2 国内・国外観光客の動向と特徴
中国国内の観光市場は、圧倒的な人口規模に裏打ちされた膨大な需要が特徴です。2023年には延べ60億人を超える国内旅行者が移動し、中国の各地で観光消費が爆発的に膨らみました。休日や「黄金周」（ゴールデンウィーク）には、主要観光地はどこも満員、ホテル予約は困難を極めます。国内旅行客の中心は、所得水準が中程度以上の都市部住民です。彼らは歴史文化、自然景観、美食、家族連れ向けの娯楽など、さまざまなテーマのツアーを楽しむ傾向にあります。
一方、中国に訪れる外国人観光客も年々増加傾向にありました（コロナ流行前）。外国人観光客の多くはアジア周辺国や欧米から来ていて、北京の万里の長城や故宮、上海の外灘（バンド）、西安の兵馬俑、桂林や九寨溝などの自然名勝地が特に人気です。近年はビザ政策の緩和や国際イベントの開催（例：北京オリンピック、上海万博）も追い風になりました。
観光客の動向には新たなトレンドも顕著です。たとえば、都市観光に飽き足らない若い世代は「テーマ型旅行」や「深度体験型旅行」「農村観光」など、より個性的で地域色の強い観光スタイルを求め始めています。SNSやショート動画アプリの普及がこれを後押ししており、“網紅”と呼ばれるネット有名人が紹介する場所には瞬く間に観光客が殺到する現象も生まれています。
1.3 観光産業の雇用創出効果
観光の発展は、多岐にわたる業種に雇用機会を提供するため、特に失業者が多い地域や農村部にとっては貴重な産業です。中国全体で観光に直接・間接的に従事する人口は9000万人以上とも言われ、主要な雇用創出源となっています。ホテル・レストラン、旅行会社、交通運輸、観光ガイドや土産品販売、イベント開催、文化芸能分野など多様な職種に広がっています。
特に注目すべきは、比較的学歴や技能を問わない仕事も多いため、都市部・農村部問わず幅広い層が参入しやすい点です。例えば、農村観光が盛んな雲南省や貴州省では、農家が自宅を改装して「農家楽（ノンジャラク）」と呼ばれる民宿やレストランを経営し、新たな収入源を得ています。一方、都市部では観光ビジネスの高付加価値化に伴い、語学ができるプロのガイドやホテルの管理業、イベントプランナーなど専門職も増加しています。
さらに観光関連のベンチャー企業やクリエイティブ産業も台頭しており、若者の起業チャレンジの場としても活用されています。政府もこうした動きを後押しするため、観光地でのスタートアップ支援や、観光人材の職業訓練を積極的に推進しています。これが地域の経済構造を多様化し、持続的な発展につなげる大きなポイントになっています。
2. 観光地開発の歴史と政策変遷
2.1 改革開放以前の観光事業
1978年以前の中国は、長い間「計画経済体制」のもとで国境が閉ざされ、観光業はきわめて限られていました。その時代の観光は、国内外からの「友好訪問団」や「公式視察」など、ごく一部の特殊なルートに限られ、一般庶民が国内を自由に旅行することもほとんどありませんでした。また、インフラ整備や観光サービスは未発達で、外国人観光客の受け入れもごく稀でした。
しかしながら、一部都市の外資ホテル（例：北京飯店、和平飯店など）は「外交」目的で整備されていたほか、歴史的建造物や自然名勝地の保護も一部で行われていました。ただし、観光地の開発と呼べるほどの規模や体系的な政策は見られませんでした。1970年代後半になると、国際社会への復帰の流れの中で、徐々に観光への関心が高まり始めます。
当時はまだ人民の移動すら強い制限があった時代ですが、観光資源を活用した地域振興の萌芽はわずかに現れていました。例えば、杭州西湖や蘇州園林など一部の名勝地では、観光インフラを少しずつ整備する動きが見られましたが、規模や意義は限定的でした。
2.2 1980年代以降の観光政策の変革
1978年の「改革開放」により、中国は一気に経済の自由化と開放政策を打ち出します。これ以降、観光産業は急速な発展を遂げました。1985年には国家旅游局（観光局）が正式に設立され、観光関連法令の整備や投資環境の拡大、海外からの観光客誘致など、本格的な観光振興策が展開されるようになりました。
この時期GDP成長率の加速とともに、観光需要も急拡大。南方の広東省珠海や海南島では大型リゾートの建設、北京や上海などの都市部ではホテル・交通インフラの大規模整備が始まります。また、香港・台湾・マカオといった「華僑圏」からの観光客も増え、外貨獲得の重要な手段として観光業が位置づけられていきました。
一方、改革開放政策により農村部の住民にも都市部への移動や自由旅行の機会が与えられ、国内観光市場自体も爆発的な成長時代を迎えます。これまでにない「民間観光会社」「個人ツアー」も登場し、多様な観光需要への対応が求められるようになります。こうした政策転換が、現代中国の観光産業の基礎を築く大きな転機となりました。
2.3 国家戦略としての観光開発
90年代以降、観光産業は単なるサービス業を超え、「国家戦略」としての重要性を増していきます。1999年には政府が「黄金周（ゴールデンウィーク）制度」を導入。これにより労働節（5月）、国慶節（10月）などの大型連休が設定され、国民全体が一斉に旅行を楽しむ大規模な観光ラッシュが実現します。この政策は国内消費の促進と、地域景気の底上げにかなりの効果をもたらしました。
さらに2000年代に入ると、「西部大開発」政策など、地方の経済格差是正と社会安定を目指した観光開発が本格化します。東部沿海部だけでなく、内陸部や少数民族エリアでも観光地の大規模開発が行われ、地域振興と雇用創出の具体策として積極的に展開されました。
2010年代には「全域観光（全域旅游）」という新しいコンセプトが掲げられ、都市・農村・伝統集落・自然資源など、あらゆる場所で観光資源を掘り起こし、住民と観光客の共存型・多元化観光地の育成が強調されるようになります。国家の観光発展計画もより具体的な数値目標や総合的な政策パッケージが示され、観光が中国全体の発展戦略の柱に据えられるようになっています。
3. 主要観光地の開発事例
3.1 北京・上海など大都市圏の観光モデル
中国を代表する大都市・北京と上海は、国際的な観光モデル都市として常に注目を集めています。北京では、歴代皇帝の宮殿「故宮博物院（紫禁城）」、世界最大の城塞「万里の長城」、天安門広場や頤和園（い和園）などが内外からの観光客で賑わいます。これらのスポットでは、歴史的建造物の保存と同時に観光客向けの案内設備やガイドサービス、多言語対応インフラが充実しているのが大きな特徴です。
上海の場合は、近代都市の景観と旧租界時代の独特な街並みが融合しています。特に外灘（バンド）の夜景や、東方明珠テレビ塔などが有名です。近年では上海ディズニーランドの開業も話題となり、国内外からの観光客を一気に呼び込んでいます。上海では、交通や宿泊施設の国際基準化、キャッシュレス決済対応、交通アプリの普及など「スマートシティ」的なサービス展開が進んでいるのも注目ポイントです。
大都市の観光モデルで特筆すべきは、「イベント型観光」の活用です。たとえば北京オリンピック（2008年）、上海万博（2010年）など大規模国際イベントが開催されることで、都市機能やインフラが飛躍的に拡充されただけでなく、大量の外国人観光客の流入、都市ブランドのグローバル化に大きく貢献しました。これにより、一過性ではない「都市観光資源の恒常的活用」と「住民生活の質向上」の両立が図られています。
3.2 西安・敦煌など歴史文化都市の開発
中国の内陸部にも、観光資源の宝庫と言える歴史都市があります。その筆頭が、西安や敦煌といった「大歴史文化都市」です。西安はかつての長安、シルクロードの出発点であり、秦の始皇帝陵と兵馬俑は世界的な人気スポットです。各時代の遺跡や博物館を巡る「歴史体験型観光」が観光客に高く評価されています。
こういった都市では、急激な都市開発と歴史的建造物や遺産の保護、観光資源化のバランスが常に課題となってきました。たとえば西安では旧市街の城壁や大雁塔などの文化財保存に膨大な予算を投入しつつ、周辺に現代的なレストランやホテル街を整備することで、観光客が快適に過ごせる環境をつくり上げています。
敦煌の場合、莫高窟を中心とした仏教芸術の世界遺産が主な呼び物です。ここは「観光による文化遺産の保全モデル」とも称されます。例えば、年間観覧者数の制限や、入場を事前予約制にするなど、遺跡の保存策と観光収益の両立に先進的に取り組んでいます。また、デジタル展示技術の導入やガイドアプリの配信など、新しい観光体験の創出にも余念がありません。
3.3 雲南・貴州など自然資源型観光地の事例
南部や西部の雲南省や貴州省は、手つかずの自然資源と少数民族文化が色濃く残る地域で、近年観光地としての魅力が急速に高まっています。雲南省の麗江古城や洱海周辺、シャングリラ（香格里拉）などは、歴史的町並みと絶景を併せ持つスポットです。ここでは伝統家屋のリノベーションによる民宿の展開や、地元色の強いアクティビティ体験が観光の核になっています。
貴州省の荘稼や苗族（ミャオ）、トン族（ドン）といった多様な民族文化体験ができる「少数民族の村観光」も大人気です。観光開発にあたっては、伝統文化と自然景観の保護、居住民と観光客との利害調整が重要な課題となりますが、たとえば貴州の西江千戸苗寨では、観光収入の一部を集落の教育・インフラ向上に還元する取り組みも進んでいます。
また、雲南・貴州地域では農村観光にも力が入れられています。現地の農作業体験や、地元グルメの販売、エコツーリズムなど、環境に配慮した観光スタイルが拡大しています。山深い秘境にもアクセス向上のため新たな道路や鉄道が敷設されており、昔は行けなかった場所が新しい観光名所になりつつあります。
4. 観光地開発に伴う課題と対応策
4.1 環境保護と持続可能な観光のバランス
観光地の急速な開発は、多くの利点を生み出す一方で、環境負荷や生態系へのダメージという深刻な課題をももたらしています。例えば、雲南省の麗江や九寨溝などは、観光客の増加に伴いゴミ問題、水質悪化、景観の人工化などのトラブルが頻発しています。特に「一時的な経済効果」への過度な期待から、短期間で過剰な資源開発が進み、結果的に自然環境が損なわれるケースが少なくありません。
こうした課題への対応として、中国政府や地方自治体は近年「持続可能な観光」へのシフトを加速させています。国家レベルでは「緑色発展」や「エコツーリズム推進」の方針が掲げられており、観光地における生ゴミ分別システムの導入、再生可能エネルギーの活用、定員制限による生態系保護などが取り組まれています。
また、住民や観光業従事者自身の環境意識向上も重要課題です。一部地域では観光ガイドやホテルスタッフへの環境マナー教育、観光客へ向けた啓発ポスターやアプリによる呼びかけも進められています。今後は「自然を守りつつ楽しむ」観光モデルの構築と、地域ごとに無理のない開発計画を策定することが不可欠となっています。
4.2 文化遺産保護と観光利用のジレンマ
中国には世界遺産や重要無形文化財が多く、観光活用によってそれらが知名度を増し経済的恩恵をもたらす一方で、「商業化過剰」「本来の価値の損失」といったジレンマにもしばしば直面します。たとえば、麗江古城や平遥古城などでは、伝統的家屋の過剰リノベーションや、観光向けのチェーンレストラン・土産物店の乱立によって、街並みの歴史的な雰囲気が損なわれるという問題が指摘されています。
また、世界文化遺産となっている敦煌莫高窟や西安兵馬俑などは、保存管理のコストや観覧管理の問題のほか、不適切な観光客マナーによる損傷や落書きも悩みの種です。不適切な観光開発が伝統技術の断絶や、本来の生活文化の商業化・表層化を招いた例も少なくありません。
それに対し、中国では観光客数のコントロールやデジタル技術の導入による遺産体験の高付加価値化、そして伝統文化担い手への直接的な収益還元など、多角的な施策が導入されています。例えば、莫高窟では「デジタル展示館」を新設し、本物の遺跡に入れない時期も高精度映像で展示体験できる取り組みが進められています。今後も文化遺産の原型を損なわない“賢い観光”モデル構築が求められます。
4.3 観光地過密・観光公害への対策
観光ブームの高まりは、一部有名観光地に訪問客が集中する「観光地過密」や「観光公害」という新しい社会問題も生みました。特に連休や「黄金周」には、万里の長城や上海外灘、九寨溝といった各地の観光名所が“人の波”で溢れかえり、混雑による事故や交通渋滞、騒音、公衆衛生の悪化、地元住民の生活への影響が大きな懸念事項となっています。
この問題への対策としては、まず「分散型観光」の推進があげられます。主要都市への集中を和らげるため、地方の知られざる観光地への誘客（例えば三線都市や田舎ののどかな観光地のプロモーション）、旅行時期の分散化、オンラインでの予約管理システムによる入場制限など多様な試みが行われています。
また、観光客の行動マナー向上には、公共教育と最新技術の活用が有効です。観光スポットにAIカメラを設置して混雑情報をリアルタイムで配信したり、スマホアプリで分散ルートを案内するサービスも増えました。他にも、観光公害対策として環境整備費を徴収し、その資金で清掃やインフラメンテナンスを強化する動きも拡大しています。住民・観光客がともに快適に過ごせる環境作りのためには、今後ますます丁寧なマネジメントが求められます。
5. 地域振興策としての観光産業
5.1 農村観光と貧困削減
中国では、広大な農村部で貧困撲滅や雇用創出をめざして観光産業が地域振興の切り札として導入されています。「美しい農村（美丽乡村）建設」政策の一環で、伝統集落の民宿や農業体験ツアー、ローカルグルメの提供、手工芸体験など、農村観光が発展してきました。これにより、都市からの旅行客が農村生活を疑似体験し、都市部との交流が一層活発になっています。
代表的な事例として、浙江省の安吉や江蘇省の周庄、湖南省の鳳凰古城などが挙げられます。これらの地域では、農家レストランや農泊、地場商品直売所などが軒を連ね、地元住民への直接的な収入になっているのがポイントです。観光収入をインフラ整備や教育・医療の改善、女性や高齢者の職業創出にも充てることで、持続可能な「貧困削減型観光」のモデルが確立されつつあります。
また、農村観光は「新しい田舎」のイメージやブランディング作りにも貢献しています。若い世代の都市移住を食い止め、地元に戻って農業や観光で起業する「逆流」現象も見られるようになりました。デジタルメディアを活用した観光プロモーションも普及し、SNSで人気のスポットには全国から観光客が押し寄せる現象も起きています。
5.2 地方創生と小都市のブランディング
大都市や有名観光地ばかりに注目が集まりがちですが、中国では「地方創生」に力を入れる中、小都市や新興観光地のブランディングにも積極的に取り組んできました。都市スケールが小さいからこその魅力を前面に出し、個性的なテーマ観光地や「体験型」リゾート開発が進んでいます。
例えば、広西チワン族自治区の陽朔や、四川省の楽山・峨眉山、山東省の曲阜などはそれぞれ独自の歴史・文化・自然景観を活かし、小規模ながらも観光都市として全国的に有名になった例です。こうした都市では、PRムービー制作やSNSインフルエンサー招致など、現代風のマーケティング戦略も導入されています。
また、新しい文化クリエイティブ拠点として、古民家リノベーションによる「アート村」や「伝統工芸村」を整備する例も増えています。これによりアーティストやクリエイターの移住も進み、若者に人気の“おしゃれな田舎”が次々登場しています。地域ごとの個性やブランドを高めることが、持続的な観光の発展、ひいては住民の誇りや自治意識向上にもつながっています。
5.3 インフラ整備と地域経済の活性化
観光産業振興の前提として重要なのが、アクセスやインフラの整備です。中国では、高速鉄道や高速道路の急速な発展により、かつてアクセス困難だった山間部や遠隔地の観光地にも簡単に行けるようになりました。たとえば雲南省の大理や四川省の九寨溝、湖南省の張家界なども、直行便航空路線・専用バス・タクシーアプリの普及により、多くの観光客を呼び込むことができました。
また、観光とインフラ投資を組み合わせた「観光ドライブ型新都市開発」も増えており、ホテルやレストラン、ショッピングモール、IoTを活用した観光ガイドシステムの導入などが進められています。サブカルチャーや各地の伝統芸能を体験できるイベントスペースも整備され、都市や地域の経済効果を高めています。
地方の空港建設や、農村へのネットワークの拡充、高速鉄道の全方位的な路線設計など、観光目線でのインフラ作りが地方経済を潤し、投資の呼び水になっています。インフラ整備は、観光業だけでなく地元住民の生活向上にも直結し、地域自体の「住みやすさ」「定住魅力」につながる好循環を作り出しています。
6. 今後の展望と日本への示唆
6.1 デジタル技術の導入による観光体験の革新
中国では、スマートフォンやAI、ビッグデータといったデジタル技術の活用が観光分野においても飛躍的に進んでいます。例えば、QRコードやAlipay・WeChat Payなどキャッシュレス決済は全国どこでも当たり前になっており、外国人観光客向けにも多言語対応の決済プラットフォームが急速に普及しています。観光地では電子チケットやARガイドアプリの導入、無人観光案内機など未来型のサービスも登場しています。
また、SNSやショート動画（抖音、快手など）の普及によって、観光地情報の拡散スピードが劇的に向上。現地に行った人のリアルな体験談が瞬時に全国・世界へ拡がるため、「網紅景点」（ネットで有名になった観光地）が次々誕生しています。また、AIを活用した旅行プラン設計アプリや、ビッグデータでの観光客流動分析、混雑時の自動規制システムも発展してきました。
こうしたデジタル技術の導入は、質の高い観光体験、新しい消費スタイルの創出だけでなく、人手不足やマナー問題の対応にも有効です。今後はバーチャル観光（VRやメタバース）やスマート交通など、IT×観光の新しい融合モデルが拡大すると考えられます。
6.2 日中観光協力の可能性と課題
中国と日本は、地理的にも文化的にも近い存在であり、観光交流の潜在力は非常に大きいものがあります。2010年代後半には、かつてない規模の日中相互観光ブームが起きました。中国人観光客にとって日本はグルメ・ショッピング・温泉・四季折々の自然が楽しめる魅力的な訪問先であり、日本人旅行者にとっても中国の歴史や多様な文化に直接触れる良いチャンスとなっています。
両国間では政府レベルの「観光年」制定や、観光ビザ手続きの簡略化、航空路線の拡充など具体的な協力も進行中です。一方で、言語やマナー、消費スタイルの違い、コロナ禍の影響による一時的な減退など、現場レベルではさまざまな課題も存在します。とりわけ最近は「質の向上」や再訪意向をいかに高めるかが両国にとっての新たなテーマとなっています。
また、観光協力を通して両国の相互理解や友好感情を深めることは、単なる経済効果だけでなく政治的な緊張緩和にもつながる可能性があります。今後は文化体験型観光や共同プロモーション、デジタル観光サービス開発など新しい協力事業の可能性も広がっています。
6.3 持続可能な観光開発への新たなアプローチ
今後の中国観光産業の発展には、「持続可能性」と「高付加価値化」が最大の課題になるでしょう。観光地のさらなる拡大や収益追求だけでなく、環境・文化・地域社会への本質的な貢献を重視した開発が問われます。中国各地で近年重視されているのは、「生態文明建設」と「グリーン観光」への具体的なシフトです。
具体的には、絶景スポットでの入場者数コントロール、観光都市による低炭素インフラの導入、廃棄物ゼロ観光イベントの推進などが広まっています。また、地元住民と観光客が共に利益を享受できる「住民主導型観光開発」や、伝統文化の担い手による体験型観光商品の開発なども試みられています。この流れは日本の観光地にも大いに参考になるポイントだと言えます。
終わりに、中国の観光産業と地域振興策は、ただ「資源を使い捨てる」ものから、地球環境・地域社会・持続可能な社会発展と深く結びついた価値観へ転換中です。日本も同様の課題と可能性を共有する以上、両国はこれから一層の知恵と経験を交換しあいながら、アジアの観光発展の良きリーダーシップを発揮していくことが期待されています。
